De ce căutarea de produse este o metodă ineficientă de verificare a afișării lor
Situația în general
Dacă un produs nu apare pe o căutare nu înseamnă că acesta “nu se afișează”, în sensul că nu apare pe căutări în general. Nu înseamnă nici că are erori de afișare, sau erori de ordin tehnic în feed sau în campanii. Înseamnă că nu s-a afișat acelui utilizator, în acel moment, pe acea căutare. Această personalizare în funcție de context (adică diferită pentru fiecare căutare în parte) are un efect puternic asupra modului afișării unui produs, în sensul că un produs se afișează într-un mod complet neliniar.
Impactul personalizării afișărilor este considerabil. Un utilizator care cumpără online de 50 de ori pe an, cu o valoare medie a coșului de 300, de lei va avea o altă experiență pe Google Shopping decât un alt utilizator care cumpără de 5 ori pe an de 100 de lei în medie. În termeni de produse afișate, de branduri, de prețuri, de magazine afișate, de efectiv tot. Idem pentru utilizatori care caută din incognito, unde Google nu are istoric.
Ne referim la o cu totul altă experiență pe aceleași cuvinte cheie folosite. Pentru cine cumpără de obicei produse scumpe, Google va afișa mai multe produse scumpe în rezultate. De exemplu pe căutarea “pantofi”, Google va afișa mai multe perechi de pantofi scumpi decât pentru o persoană care folosește același termen de căutare dar care cumpără produse ieftine.
De fapt, dacă nu avem istoric (făcând căutări din Incognito) sau dacă avem istoric dar fără achiziții (făcând căutări fără să cumpărăm) Google nu ne va afișa produsele așa cum le va afișa unui utilizator care caută cu intenția de a cumpăra. Aceasta explică faptul că dacă noi facem căutări frecvente pe produsele noastre acestea nu ne apar, dar în campanii au totuși afișări.
Afișarea non-liniară a produselor din cauza personalizării este mai pronunțată azi decât era acum câțiva ani. Acum câțiva ani noi decideam totul pentru că totul era manual. Acum decide AI-ul, care poate "bloca" de facto o persoană de la a vedea anumite produse (dacă șansa să cumpere e minimă, fie pentru că are istoric de căutări fără achiziții, fie pentru că nu are istoric deloc). Sau poate "bloca" de facto anumite produse să se afișeze dacă au șansă minimă să fie cumpărate, indiferent de câte căutări sunt sau de cine le caută. Dacă noi facem căutări dese pe propriile produse ne putem regăsi în această situație de a nu le mai vedea pe Google pentru că platforma consideră că avem o șansă foarte mică de a le cumpăra.
Neliniaritatea aceasta dă aparența unei erori - că produsele sunt corect setate dar nu se afișează - dar eroarea de fapt nu există. Este natura platformei să nu afișeze ordonat produsele, ci să le personalizeze pentru majoritatea căutărilor și căutătorilor.
Verificarea afișărilor prin căutare pe Google nu mai este atât de relevantă azi pe cât era ieri. Noua realitate este că afișarea este făcută după criterii opace, decise de AI, și cu obiective potențial divergente față de ce ne dorim noi ca advertiser.
Cum se verifică eficient afișările
Verificarea eficientă a afișării produselor se face prin două metode diferite. Niciuna nu implică efectuarea de căutări pe Google Search pentru că se fac în două platforme diferite:
- Verificarea în Merchant Center (a feed-ului de produse);
- Verificarea în Google Ads (a numărului de afișări și a setărilor campaniei).
Le detaliem mai jos.
Verificarea în Merchant Center
Ca să ne asigurăm că produsele se afișează, ele întâi trebuie să fie disponibile în feed. Noi în agenție facem această verificare zilnic, manual.
Odată ce produsele apar în feed, acestea trebuie să primească afișări pe parcursul zilei, lucru care se gestionează din platforma Google Ads. Deci statusul de “activ” din Merchant Center nu se referă la cum se afișează pe Google, se referă doar la faptul că sunt corecte din punct de vedere tehnic și că se pot afișa. Astfel că un Merchant Center cu un feed “verde” nu reprezintă un feed care apare pe Google Ads și care vinde, doar unul care este setat corect din punct de vedere tehnic.
Verificarea în Google Ads
În platformă afișarea este influențată de setările campaniei, mai ales de buget, de componență (ce alte produse mai sunt incluse cu care concurează pentru căutări) și de specificul platformei, cum ar fi lipsa cuvintelor cheie sau algoritmi / AI.
Dacă produsele sunt active într-o campanie și campania are buget suficient, produsele vor primi afișări. Sigur că nu toate produsele se vor afișa, ci doar acelea pe care Google le identifică drept produse cu potențial de conversie. Dar produsele identificate astfel de Google vor primi cu siguranță o parte din totalul de afișări disponibile. Nu vor primi toate afișările pentru că nu avem destul buget și pentru că nu toate afișările convertesc (noi vrem toate afișările care convertesc, pe celelalte nu).
Astfel, orice deviere de la 100% afișări ține de platformă și de cum funcționează ea. Ține de buget (care reprezintă un minim dar și un maxim în același timp) și de celelalte setări (targete, ce alte produse mai avem, etc.).
Deci dacă produsele sunt active în feed, sunt incluse în campanie și campania are buget, produsele se afișează cu siguranță și nu este nevoie să fie verificate prin căutări manuale.
Când primim o întrebare de tip “de ce nu apar cu produsul X?”, indiferent de client, noi verificăm întâi Merchant Center, apoi bugetul și setările campaniei. Dacă totul este ok, răspunsul nostru este că ne afișăm corect, deși produsul nu apare pe căutările respective sau utilizatorului respectiv.
Deci verificarea afișării produselor trebuie să se facă începând cu Merchant Center și continuând cu campania. Dacă în Merchant Center produsul este activ și în campanie are afișări pe o oarecare perioadă de timp, atunci produsul se afișează corect, chiar dacă neliniar, după criteriile opace ale AI-ului. Și dacă se afișează corect înseamnă că funcționează.
Alte idei:
- Oricum nu afișarea este metrica de optimizat, ci conversia. Sigur că nu există conversii fără afișări, dar există conversii fără acea afișare, acelui utilizator, în acel moment. Ca să avem conversii avem nevoie de afișări în general, nu de fiecare afișare în parte.
- Legat de problema afișărilor insuficiente pe un anumit brand, categorie sau produs. Dacă sunt produse care au oferte bune, Google va atrage în mod natural o afișare mai bună pentru ele. Asta deoarece ne vor veni conversii de pe ele și noi vom vedea în evaluarea campaniei un ROAS crescut. Deci vom crește bugetul, ca să avem și mai multe afișări și ulterior conversii. De aceea ofertele bune vor avea mai multe afișări în urma procesului normal de optimizare. Acesta este un proces pe care noi îl întreținem zilnic.
- Unde pot apărea probleme sunt la anumite produse care nu au deloc afișări și noi vrem neapărat să le promovăm, din diverse motive. Pentru acestea se fac niște rapoarte cu afișări, clicuri, etc. și pentru cele care au 0 afișări sau clicuri sau trebuie să fie promovate pentru că așa vrem noi (brand nou, lichidare, stoc, etc.) luăm măsuri dedicate, cum ar fi o campanie separată cu buget dedicat.
- Legat de relevanța termenilor de căutare: La cum funcționează Google Ads azi, odată ce produsele sunt active și au impresii, pe care căutare apar este ceva secundar. Odată că nu mai putem controla din platformă pe ce cuvinte cheie să apară, a doua că fiecare utilizator are o experiență proprie de căutare și a treia că setările campaniei privind strategia de licitare și bugetul influențează afișările.
- Ce facem dacă aducem produse noi care nu au campanii dedicate? Această situație este rezolvată pentru că avem, pe lângă campaniile dedicate, campanii de tip catch-all, cu buget mic și care prind orice produs neinclus anume într-o campanie dedicată.
- Noi avem în agenție peste 200,000 de produse pe care le promovăm în orice moment. Dacă nu ar fi adevărate cele de mai sus am avea nevoie de personal suplimentar în agenție care să facă 8h pe zi doar căutări pe Google după produse.
- Dincolo de asta, pentru majoritatea produselor verificarea se face din cont. Marea majoritate, poate și 99% din produse (și implicit costuri și venituri), sunt incluse în campanii. Verificarea se face în raportarea din campanie a impresiilor și clicurilor.
- Când merită totuși să facem căutări manuale? Când nu avem o performanță bună pe un produs care ar trebui să meargă și vrem să ne comparăm cu concurența. Scopul fiind de a face ajustări în campanii dincolo de cele normale pe bază de ROAS.
Concluzii:
A face căutări nu este o metodă eficientă de a verifica afișările produselor pentru că aceasta nu relevă cum se afișează cu adevărat și nu este conformă cu felul în care funcționează platforma azi.
Afișarea este personalizată pe fiecare căutare în parte după o multitudine de factori. Acești factori creează distorsiuni în afișare față de așteptarea ca produsele să fie afișate liniar. Dacă nu sunt erori tehnice produsele se afișează întotdeauna corect, în limitele date de setările campaniei și natura platformei Google Ads de azi.
Ca să ne asigurăm că produsele se afișează bine:
- Verificăm zilnic Merchant Center să nu fie blocate acolo;
- Le punem în campanii dedicate care au buget destul;
- Pentru cele pe care vrem neapărat să le promovăm dar care nu au afișări facem campanii dedicate cu buget separat sau le prindem în campanii catch-all.
Inteligența artificială și SEO: cum fac SEO cu AI folosing ChatGPT sau Google Bard?
Deși unele tehnici din domeniu nu s-au schimbat aproape deloc într-un deceniu, actualizările de algoritmi au loc zi de zi. Cu toate acestea, după ani de zile de activitate în domeniu, mulți SEO au deja un simț pentru tendințe și le pot prezice. Deci, ce se va schimba în viitorul apropiat și cum va arăta SEO următorii câțiva ani?
Este SEO de o calitate din ce în ce mai bună?
Cercetările arată în mod clar că zilele de optimizare a paginilor de către amatori s-au încheiat. Potrivit a 65% dintre cei chestionați, link-urile vor trebui să fie din de calitate din ce în ce mai bună pentru a avea o șansă în fața concurenței, pe de o parte, și a politicii motoarelor de căutare, pe de altă parte, punct de vedere cu care este de acord și Nagy Béla, CEO al seo101:
„Google folosește de mult timp algoritmi de inteligență artificială și de învățare automată (cum ar fi RankBrain și BERT) pentru a înțelege mai bine interogările utilizatorilor și conținutul paginilor. Este probabil ca această tendință să continue, ceea ce înseamnă, că site-urile vor trebui să se concentreze și mai mult pe crearea unui conținut de înaltă calitate, care să se potrivească cu intențiile celor care fac căutări. Accentul pus de Google pe importanța expertizei, a autorității, a puterii și a credibilității (E-A-T) în ghidurile sale de evaluare a calității căutării arată, că se pune un accent puternic pe prioritizarea conținutului credibil și de înaltă calitate.”
Crearea unui conținut de calitate este un lucru - Tin Đudajek, SEO strategist & consultant la Tako.hr prezice că, în timp, eforturile SEO vor trebui să vizeze Schema Markup, pentru a comunica mai bine contextul conținutului către browserele web - pentru a le arăta că este valoros și că merită să fie indexat:
„[...] nu este vorba despre o simplă schemă de marcare, ci ceva mult mai complex si de date structurate corect. În marketing, accentul se pune pe comunicarea cu oamenii, dar în SEO situația este puțin mai complicată. Înainte de a putea transmite comunicarea noastră către oameni, utilizatori și consumatori, trebuie să convingem algoritmii de valoarea ei - astfel încât să merite să fie accesate, indexate și să fie rezultate relevante pentru anumite cuvinte cheie. Acesta este motivul pentru care în SEO trebuie să luăm măsuri suplimentare pentru a convinge mașinile, că conținutul nostru este de fapt valoros. Datele structurate pot fi de mare ajutor în acest sens. Acestea pot explica algoritmilor nu numai despre ce este vorba pe site, ci și relațiile dintre diferitele elemente ale acestuia. Acest lucru, la rândul său, ar putea aduce multe beneficii, deoarece ar ușura mult sarcina Google. El nu va mai trebui să ghicească sau să parcurgă sute de pagini pentru a obține informațiile, ci va avea toate datele la îndemână și le va putea utiliza mai eficient și mai ușor, ceea ce se va traduce în rezultate excelente pentru dumneavoastră.”
În ciuda provocărilor care vor apărea, printre altele, sub forma link-urilor de înaltă calitate menționate anterior, majoritatea specialiștilor consideră că SEO va continua să evolueze - inclusiv în ceea ce privește punctul sensibil constant al SEO, și anume schimbările în politica Google, este un lucru pentru care specialiștii sunt pregătiți:
„[...] Google își îmbunătățește în mod constant algoritmul de căutare, nu numai din motive SEO, ci și din cauza cerințelor interne și externe, cum ar fi RGPD sau alte reglementări legale. Acest lucru, înseamnă, că impactul politicilor Google va crește, stimulând industria SEO să găsească soluții noi și creative, dar și creșterea bugetelor asociate cu industria SEO.”
Anastasiya Baydachenko, CEO IAB Ucraina
Cu toate acestea, este posibil ca, din cauza schimbărilor și modificărilor care apar constant din partea browserelor, SEO în viitor să fie foarte diferit de ceea ce suntem obișnuiți, potrivit lui Toma Grozavescu, fondator SMARTERS România:
„Prevăd că vom fi forțați să acceptăm o revoluție în ceea ce privește motoarele de căutare și rezultatele SERP care se vor îndepărta de tradiționalul „Top 10” pe care l-am cunoscut până acum. În schimb, vor exista interfețe bazate pe chat, rezultate îmbunătățite prin conținut și cine știe ce alte inovații. Click-urile vor veni din mai multe surse diferite.”"
David Peranić, Digital marketing strategist de la Kontra, prezintă un punct de vedere la fel de interesant pe această temă, bazat pe credința universală că orice problemă are o soluție:
"SEO ca activitate va rămâne cu siguranță alături de noi și va crește în viitor. Oamenii au probleme și caută soluții online. Problema unei persoane creează o oportunitate pentru o altă persoană de a o rezolva și de a face bani din ea. Nu prevăd niciun scenariu în care acest raționament să eșueze."
Industria SEO pare să privească cu încredere spre viitor. Acest lucru
se datorează probabil faptului, că activitatea profesioniștilor se bazează -
în esența sa - pe adaptare și pe capacitatea de a face față schimbărilor.
Natura dinamică a SEO, nevoia constantă de a rămâne la curent și de
a răspunde la algoritmi în evoluție și la comportamentul utilizatorilor -
creează o atmosferă de dezvoltare continuă, menținând profesioniștii
foarte motivați și implicați.
Factorii comportamentali au fost o altă temă interesantă abordată în
cadrul sondajului, peste 60% dintre respondenți susținând că aceștia vor
avea un impact din ce în ce mai important asupra SEO și optimizării. Natura
și impactul lor în acest moment sunt dificil de evaluat, dar cu siguranță nu
pot fi subestimate și vor trebui luate în considerare din ce în ce mai mult în
timp, după cum explică Szymon Slowik , SEO consultant & strategist:
„Google și-a consolidat în mod constant capacitatea de a
colecta acest tip de date de-a lungul anilor, folosind platforme
precum Android și Chrome. Noile evoluții din Google Analytics
4, cum ar fi „Rata de implicare” , indică, de asemenea, o
schimbare către o abordare orientată mai mult către satisfacția
utilizatorilor.
Dar ce anume poate măsura Google? De exemplu, așa-numitul
pogo sticking, diferitele niveluri de implicare pe site-ul web,
atingerea obiectivelor stabilite, căutările de nume de marcă,
ratele de clicuri în rezultatele căutărilor și traficul de revenire.
Cu toate acestea, este important să nu simplificăm factorii
comportamentali la câteva măsurători specifice și să nu ne
concentrăm doar pe aceștia. Optimizarea în funcție de acești
factori poate fi destul de dificilă, în special atunci când se
încearcă să se compare cu concurența. Prin urmare, recomand
o strategie care să măsoare în mod constant satisfacția
utilizatorilor și să se ajusteze în consecință. Concentrează-te
pe obiectivele afacerii și pe experiența utilizatorului, nu doar
pe măsurători și concurenți. Atât conținutul, cât și interfața cu
utilizatorul ar trebui să servească nu numai microconversiilor
și conversiilor, ci și unor scopuri precum furnizarea eficientă de
informații în postările de pe blog și răspunsul la întrebări.
Este dificil de spus exact cum analizează Google satisfacția
utilizatorilor, dar este foarte probabil să folosească învățarea
automată și rețelele neuronale pentru a determina ce atrage
utilizatorii și ce nu. Diferite industrii pot necesita parametri și
valori diferite, având în vedere tiparele comportamentale unice.
Pe măsură ce importanța datelor comportamentale crește,
gestionarea și utilizarea eficientă a acestora în optimizare va
reprezenta o provocare din ce în ce mai mare - fără îndoială,
o provocare cheie pentru profesioniștii SEO în anii următori.”
Pe de altă parte, Valeriia Sorokoletova, Specialist SEO la Promodo, susține
că factorii comportamentali au doar un impact indirect, dar, din nou, acest
lucru nu înseamnă că sunt neimportanți:
„[...] modificările aduse algoritmilor Google indică faptul că
roboții motoarelor de căutare sunt capabili să recunoască
comportamentul utilizatorilor pe pagini și să ia în considerare
acest lucru atunci când evaluează paginile unui site. [...]
În 2015, Rand Fishkin a realizat un experiment privind factorii
comportamentali. El le-a cerut urmăritorilor săi de pe Twitter să
caute pe Google pentru aceeași întrebare, să dea clic pe primul
rezultat al căutării, să revină la rezultatele căutării imediat
ce pagina se încarcă și să facă clic pe al patrulea rezultat
din SERP. După 70 de minute de experimentare, al patrulea
rezultat a devenit primul. Acest experiment a demonstrat
eficacitatea măsurii Bounce Rate. Acest lucru arată, că factorii
comportamentali se numără printre mulți alți factori de
clasificare pe care îi folosește Google.
Evaluarea comportamentului utilizatorilor este al doilea pas în
optimizarea site-ului dumneavoastră, după stabilirea unei baze
solide și atragerea primilor vizitatori. Nu uitați că standardele
de referință pentru fiecare industrie pot varia, iar obiectivul
dumneavoastră este de a face ca utilizatorul să se simtă
confortabil pe site. În caz contrar, nu se va menține pe poziții
înalte și nu va fi profitabil pentru afacere."
Așadar, am obținut un răspuns la întrebarea cum va arăta SEO în viitor?
Ca de obicei, depinde. Cu siguranță va rămâne cu noi, în această formă
sau într-o formă ușor modificată. O idee cheie, pe care o putem desprinde
din datele și afirmațiile anterioare este, că ne apropiem din ce în ce mai
mult de media de aur, între algoritm și spectator. Prin urmare, este posibil
ca SEO-ul viitorului să fie ceva mai prietenos, și nu doar o necesitate de a
satisface mecanismele care guvernează motorul de căutare.
Inteligența artificială și SEO?
Cu toate acestea, ceea ce rămâne însă un mister este impactul pe care
inteligența artificială îl va avea asupra activității de SEO.