ecommerce

De ce căutarea de produse este o metodă ineficientă de verificare a afișării lor

Situația în general

Dacă un produs nu apare pe o căutare nu înseamnă că acesta “nu se afișează”, în sensul că nu apare pe căutări în general. Nu înseamnă nici că are erori de afișare, sau erori de ordin tehnic în feed sau în campanii. Înseamnă că nu s-a afișat acelui utilizator, în acel moment, pe acea căutare. Această personalizare în funcție de context (adică diferită pentru fiecare căutare în parte) are un efect puternic asupra modului afișării unui produs, în sensul că un produs se afișează într-un mod complet neliniar.

Impactul personalizării afișărilor este considerabil. Un utilizator care cumpără online de 50 de ori pe an, cu o valoare medie a coșului de 300, de lei va avea o altă experiență pe Google Shopping decât un alt utilizator care cumpără de 5 ori pe an de 100 de lei în medie. În termeni de produse afișate, de branduri, de prețuri, de magazine afișate, de efectiv tot. Idem pentru utilizatori care caută din incognito, unde Google nu are istoric.

Ne referim la o cu totul altă experiență pe aceleași cuvinte cheie folosite. Pentru cine cumpără de obicei produse scumpe, Google va afișa mai multe produse scumpe în rezultate. De exemplu pe căutarea “pantofi”, Google va afișa mai multe perechi de pantofi scumpi decât pentru o persoană care folosește același termen de căutare dar care cumpără produse ieftine.

De fapt, dacă nu avem istoric (făcând căutări din Incognito) sau dacă avem istoric dar fără achiziții (făcând căutări fără să cumpărăm) Google nu ne va afișa produsele așa cum le va afișa unui utilizator care caută cu intenția de a cumpăra. Aceasta explică faptul că dacă noi facem căutări frecvente pe produsele noastre acestea nu ne apar, dar în campanii au totuși afișări.

Afișarea non-liniară a produselor din cauza personalizării este mai pronunțată azi decât era acum câțiva ani. Acum câțiva ani noi decideam totul pentru că totul era manual. Acum decide AI-ul, care poate "bloca" de facto o persoană de la a vedea anumite produse (dacă șansa să cumpere e minimă, fie pentru că are istoric de căutări fără achiziții, fie pentru că nu are istoric deloc). Sau poate "bloca" de facto anumite produse să se afișeze dacă au șansă minimă să fie cumpărate, indiferent de câte căutări sunt sau de cine le caută. Dacă noi facem căutări dese pe propriile produse ne putem regăsi în această situație de a nu le mai vedea pe Google pentru că platforma consideră că avem o șansă foarte mică de a le cumpăra.

Neliniaritatea aceasta dă aparența unei erori - că produsele sunt corect setate dar nu se afișează - dar eroarea de fapt nu există. Este natura platformei să nu afișeze ordonat produsele, ci să le personalizeze pentru majoritatea căutărilor și căutătorilor.

Verificarea afișărilor prin căutare pe Google nu mai este atât de relevantă azi pe cât era ieri. Noua realitate este că afișarea este făcută după criterii opace, decise de AI, și cu obiective potențial divergente față de ce ne dorim noi ca advertiser.

Cum se verifică eficient afișările

Verificarea eficientă a afișării produselor se face prin două metode diferite. Niciuna nu implică efectuarea de căutări pe Google Search pentru că se fac în două platforme diferite:

• Verificarea în Merchant Center (a feed-ului de produse);
• Verificarea în Google Ads (a numărului de afișări și a setărilor campaniei).

Le detaliem mai jos.

Verificarea în Merchant Center

Ca să ne asigurăm că produsele se afișează, ele întâi trebuie să fie disponibile în feed. Noi în agenție facem această verificare zilnic, manual.

Odată ce produsele apar în feed, acestea trebuie să primească afișări pe parcursul zilei, lucru care se gestionează din platforma Google Ads. Deci statusul de “activ” din Merchant Center nu se referă la cum se afișează pe Google, se referă doar la faptul că sunt corecte din punct de vedere tehnic și că se pot afișa. Astfel că un Merchant Center cu un feed “verde” nu reprezintă un feed care apare pe Google Ads și care vinde, doar unul care este setat corect din punct de vedere tehnic.

Verificarea în Google Ads

În platformă afișarea este influențată de setările campaniei, mai ales de buget, de componență (ce alte produse mai sunt incluse cu care concurează pentru căutări) și de specificul platformei, cum ar fi lipsa cuvintelor cheie sau algoritmi / AI.

Dacă produsele sunt active într-o campanie și campania are buget suficient, produsele vor primi afișări. Sigur că nu toate produsele se vor afișa, ci doar acelea pe care Google le identifică drept produse cu potențial de conversie. Dar produsele identificate astfel de Google vor primi cu siguranță o parte din totalul de afișări disponibile. Nu vor primi toate afișările pentru că nu avem destul buget și pentru că nu toate afișările convertesc (noi vrem toate afișările care convertesc, pe celelalte nu).

Astfel, orice deviere de la 100% afișări ține de platformă și de cum funcționează ea. Ține de buget (care reprezintă un minim dar și un maxim în același timp) și de celelalte setări (targete, ce alte produse mai avem, etc.).

Deci dacă produsele sunt active în feed, sunt incluse în campanie și campania are buget, produsele se afișează cu siguranță și nu este nevoie să fie verificate prin căutări manuale.

Când primim o întrebare de tip “de ce nu apar cu produsul X?”, indiferent de client, noi verificăm întâi Merchant Center, apoi bugetul și setările campaniei. Dacă totul este ok, răspunsul nostru este că ne afișăm corect, deși produsul nu apare pe căutările respective sau utilizatorului respectiv.

Deci verificarea afișării produselor trebuie să se facă începând cu Merchant Center și continuând cu campania. Dacă în Merchant Center produsul este activ și în campanie are afișări pe o oarecare perioadă de timp, atunci produsul se afișează corect, chiar dacă neliniar, după criteriile opace ale AI-ului. Și dacă se afișează corect înseamnă că funcționează.

Alte idei:

• Oricum nu afișarea este metrica de optimizat, ci conversia. Sigur că nu există conversii fără afișări, dar există conversii fără acea afișare, acelui utilizator, în acel moment. Ca să avem conversii avem nevoie de afișări în general, nu de fiecare afișare în parte.
• Legat de problema afișărilor insuficiente pe un anumit brand, categorie sau produs. Dacă sunt produse care au oferte bune, Google va atrage în mod natural o afișare mai bună pentru ele. Asta deoarece ne vor veni conversii de pe ele și noi vom vedea în evaluarea campaniei un ROAS crescut. Deci vom crește bugetul, ca să avem și mai multe afișări și ulterior conversii. De aceea ofertele bune vor avea mai multe afișări în urma procesului normal de optimizare. Acesta este un proces pe care noi îl întreținem zilnic.
• Unde pot apărea probleme sunt la anumite produse care nu au deloc afișări și noi vrem neapărat să le promovăm, din diverse motive. Pentru acestea se fac niște rapoarte cu afișări, clicuri, etc. și pentru cele care au 0 afișări sau clicuri sau trebuie să fie promovate pentru că așa vrem noi (brand nou, lichidare, stoc, etc.) luăm măsuri dedicate, cum ar fi o campanie separată cu buget dedicat.
• Legat de relevanța termenilor de căutare: La cum funcționează Google Ads azi, odată ce produsele sunt active și au impresii, pe care căutare apar este ceva secundar. Odată că nu mai putem controla din platformă pe ce cuvinte cheie să apară, a doua că fiecare utilizator are o experiență proprie de căutare și a treia că setările campaniei privind strategia de licitare și bugetul influențează afișările.
• Ce facem dacă aducem produse noi care nu au campanii dedicate? Această situație este rezolvată pentru că avem, pe lângă campaniile dedicate, campanii de tip catch-all, cu buget mic și care prind orice produs neinclus anume într-o campanie dedicată.
• Noi avem în agenție peste 200,000 de produse pe care le promovăm în orice moment. Dacă nu ar fi adevărate cele de mai sus am avea nevoie de personal suplimentar în agenție care să facă 8h pe zi doar căutări pe Google după produse.
• Dincolo de asta, pentru majoritatea produselor verificarea se face din cont. Marea majoritate, poate și 99% din produse (și implicit costuri și venituri), sunt incluse în campanii. Verificarea se face în raportarea din campanie a impresiilor și clicurilor.
• Când merită totuși să facem căutări manuale? Când nu avem o performanță bună pe un produs care ar trebui să meargă și vrem să ne comparăm cu concurența. Scopul fiind de a face ajustări în campanii dincolo de cele normale pe bază de ROAS.

Concluzii:

A face căutări nu este o metodă eficientă de a verifica afișările produselor pentru că aceasta nu relevă cum se afișează cu adevărat și nu este conformă cu felul în care funcționează platforma azi.

Afișarea este personalizată pe fiecare căutare în parte după o multitudine de factori. Acești factori creează distorsiuni în afișare față de așteptarea ca produsele să fie afișate liniar. Dacă nu sunt erori tehnice produsele se afișează întotdeauna corect, în limitele date de setările campaniei și natura platformei Google Ads de azi.

Ca să ne asigurăm că produsele se afișează bine:

• Verificăm zilnic Merchant Center să nu fie blocate acolo;
• Le punem în campanii dedicate care au buget destul;
• Pentru cele pe care vrem neapărat să le promovăm dar care nu au afișări facem campanii dedicate cu buget separat sau le prindem în campanii catch-all.

by Zen